周文:魏牌全品类布局 中国品牌或在价格战中赢先机

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网易汽车4月21日报道


【资料图】

4月18日,以“拥抱汽车行业新时代”为主题的2023第二十届上海国际汽车工业展览会正式拉开帷幕。网易汽车邀请各位高端行业精英走进访谈间,共同探讨汽车产业转型下的品牌破局与新生,把脉行业发展新趋势。

魏牌营销副总经理周文

网易汽车:今年在魏牌和坦克的联合展台有非常多的亮点呈现给大家,来介绍一下我们展台的大明星。

周文:魏牌这次车展聚焦在大六七座家用市场的,我们带来了大六/七座双旗舰蓝山、高山。

蓝山4月13日全球上市,目前终端表现非常给力,大定订单超过5000辆。高山今天迎来全球首秀,基于魏牌全球新能源首发的一个新能源MPV的高端平台来打造的,和蓝山一样高山也属于咖啡系列。

另外智能化上,魏品牌城市NOH搭载了全球首个自动驾驶认知大模型Drive GPT,让智能驾驶具备人类思维,让系统会思考,让智驾更可靠。近期,魏牌城市NOH在上海也已完成路测,成功实现北京、上海等多城落地。未来,魏牌也将加快城市NOH普及步伐,并实现100个城市的落地应用,让魏牌成为国内首批全面实现智能驾驶量产的汽车品牌。

网易汽车:我们今天在展出两款非常重磅的产品,先说一下蓝山,500万以内最好的SUV,比它更好的是谁,就是蓝山这台车了。这次魏牌发布的MPV高山,也会再瞄准我们精准打击的资本派新势力对手,未来我们是否会瞄准他们形成全系对标呢?

周文:不存在谁对标谁,大家面向的都是高端新能源市场,SUV、轿车、MPV这些产品形态都会布局,必然在出现产品定位级别上的重叠。下半年我们还会发布一款全尺寸大六座SUV,你可以理解对标L9。

在魏牌新能源的战略图谱中,未来将完成“两横三纵”的目标构想,即PHEV+BEV双能源战略和SUV+MPV+轿车的全品类布局,持续为用户打造多元化的出行体验。魏牌也将逐步从中国豪华SUV第一品牌,向高端智能新能源品牌全面迈进。

网易汽车:魏牌新能源已经焕新口号,未来如何让它更加锐化?更好打造魏牌新能源的全新形象?

周文:我觉得说到锐化和打造品牌形象,我觉得从产品本身说起会更有价值,我觉得首先销量一定要上去,我觉得很好的就是蓝山上市五天,订单已经突破5000了,我觉得这是一个很重要也很有标志性的事情。

同时服务体验和用户体验上我们也会做提升,比如说我们为了让用户更好的体验到蓝山、试驾蓝山,我们已经把店铺营业时间延长到了晚上9点,而且也推出了定制化的试驾,比如说上门试驾、预约试驾。我们是希望我们这款产品上不仅有好的价格和产品,同样也有好的体验和服务。

在产品销量和用户服务体验上升级以后,我们的形象也会升级,比如我们推出了扁平化的LOGO,也增加了新能源三个字。其实我认为魏牌从过往的中国豪华SUV第一品牌,要向新能源品牌迈进,或者向市场迈进,我们认为还是要做一些更明确的定义,就是魏牌新能源。

另外产品方面,在魏牌新能源的战略图谱中,未来将完成“两横三纵”的目标构想,即PHEV+BEV双能源战略和SUV+MPV+轿车的全品类布局,持续为用户打造多元化的出行体验。魏牌也将逐步从中国豪华SUV第一品牌,向全品类的高端智能新能源品牌全面迈进。

网易汽车:蓝山的一炮打响,应该是为魏牌新能源打造了一个开门红,那么接下来,我们如何在汽车品牌形象打造和服务终端的落地,给用户更好的体验?我们看到了每天营业到9点这样的热烈景象,那么在用户的具体服务中,比如说在上门试驾和到店试驾上,如何让用户体验更加完善?

周文:准确来讲,我觉得有了一个好的规划,最重要的还是考量到一点就是落地,所以为什么我们会推出营业至晚上9点以及定制化的上门试驾、预约试驾,我这两天都在终端走,通过暗访的方式,我们就会发现终端有非常多的用户想试驾车。

举两个例子,一个是周五的下午三四点我去了一家店,我前面已经有三四个用户在试驾了,我在店里待了大概不到两小时,后面陆续又来了两批用户。我觉得在周五工作日的时间有这么多人来试驾,足以看到这个品牌的热度。那么我们再看看周末,周末其实正常都会有很多人来,我选了一个相对冷门的时间,就是中午12点,我去的时候,当我提出想试驾的时候,销售跟我说可能需要您等一个半小时,因为前面有五组试驾了,然后我在店里待了大概一个小时的时间,后面又来了四批五批。

这是就会发现,如果它不能好的落地终端其实是很难做到的,所以为什么我们推出延长营业时间这些政策,就是为了确保这些东西能够落实到位,其实我们内部也会有日清会,然后也会有每天晚上7点钟去开终端的一些会,去落地所有的问题。同时也会有专项的团队去落到终端去抓,我觉得只有把这个终端的工作做踏实做扎实了,才会真正的落到用户体验上,我觉得如果只是一个计划,没有落地,我觉得其实挺难的。

网易汽车:今年在网易汽车上我们非常热烈的讨论的一个话题是,谁是中国汽车卷王?大家都在卷参数、卷配置、卷价格,刚才听了周先生的分享,我们有了新的卷王,在卷终端,卷服务,那么我们在高端新能源的赛道上,我们怎么样能卷出更好的未来呢?

周文:我觉得如果用卷来说的话,我觉得应该卷场景、体验、频次。其实在目前的汽车行业,大家所有的场景对于配置是最简单直接粗暴的方式,就是堆料,但很多堆料的配置并没有更好地解决用户场景化需求。

所谓的卷体验,就是我们一定要基于用户的体验去造车,这就是为什么蓝山我们会有女神副驾,会有绝对领先的三排。大家都在讲二排体验的时候,我们其实做的就是领先同级的二排,创新的前排和无敌的三排。为什么这么讲?因为我们发现买SUV的用户,其实对于前排用户的使用场景是高频的,因为如果你真的只是考虑二排和三排,你完全可以买MPV,为什么?因为MPV的舒适性一定是比SUV好的。所以我们设置了女神副驾,包括零重力座椅、大的化妆镜以及大尺寸的储物空间。

第三排大家都会想到是够用,而蓝山不仅是够用,还要好用。我们拥有同级领先的Z向高度,坐姿很舒服,而且很安静,因为我们解决了三排车大六七座车的通病就是噪声,同时更安全。为了让三排更安全,其实我们在背上是使用了金属板的,如果发生一些意外状况,比如异物穿透的时候,它能够做到一个缓冲。而且我们头部离后挡风的距离也超过三拳,很多品牌只有一拳的距离,这个其实是非常危险的,所以我们认为一定是基于用户的体验和场景去做。

为什么讲高频?这就又回到一个原点,就是我们蓝山上市的时候,很多用户都会问为什么你们没有大彩电?我作为一个父亲,我们家小孩儿九岁,其实我认为我做一台家用车,我要出去露营,或者出去郊游的话,我认为他应该去接触大自然,而不是坐在车里看电视。第二点我认为家人应该是得到保护的,小孩儿的视力很重要。因为现在我们可以发现身边所有的朋友,大部分小孩子都是近视。所以我们认为,这样一款产品是不符合我们基于用户需求的理念的。如果一个配置是低频的,又要让用户增加购买成本,我觉得是没有必要的,所以我认为要卷的是产品、场景和体验、频次。如果我们只谈用户体验,只讲用户场景,不考虑用户频次,我认为其实很难真正得到用户的认可。

网易汽车:其实在卷产品、卷体验、卷场景的时候,造车企业更容易在产品端建立起一道护城河,回到营销领域,这个行业就更卷了,有500以内最好的,我们在今年上海车展还看到了1000万以内更好的,那么在这个营销和未来上面,我们怎么来突破这样的场景?怎么来跟新势力这样卷的一种营销方式来竞争?来穿透用户的心智?

周文:谈到营销,还是要回归本质,其实蓝山这一次营销得到成功,我觉得它并不是一种极端化的喊口号,我们是基于产品本身。

我们产品本身在二排就领先,为什么?因为我们有同级没有的腿托、小桌板、电动侧踏,那为什么我们不可以直接去说?我觉得我们造车派是有这个自信的。

但同时我们也在学习一些资本派的做法,比如说他们的营销节奏更集中,所以蓝山的营销节奏其实也是基于这样的经验,我们把过往六个月甚至一年的营销压缩到了只有一个半月。它既参考了新势力的一些做法,我们又有这些造车派的一些传统好的经验,比如我们一定要配合终端,我们终端没有车,声量再大也没有用,因为用户到了终端发现没有车,可能一周半个月以后就忘记了,因为用户确实由于市场包括媒体的接触形式,他的信息量太大,所以我们是正好卡得特别好,我们全国媒体试驾的声量一发出去,终端有车,用户到店试驾,这个时候用户慢慢就会不太相信媒体,因为觉得媒体还是有一些商业什么的,那么看到更多的用户试驾,这时候加上媒体的全面专业化试驾,再加上用户真实感知的,或者更接地气的试驾结合到一起,就会有越来越多的用户相信这款产品。

营销的根在于产品,但是也要结合我们的渠道终端,其实这次蓝山我们要总结一下的话,就是蓝山的营销的成功无外乎三点,第一就是组织力的成功,因为它第一款车的营销绝对不是一个简单的产品获得一个投入,它其实是一个组织能力的考验,其次是我们在营销上也做了创新,最后还有终端,终端一定要落地,如果我们好的产品到了终端承接不住,那也是很被动的,所以我觉得要谈营销,回到一个原点,产品一定是个根,同时我们在组织、营销的手段上面,再加上终端配合,我认为这样才能够真正的做好营销。

网易汽车:我们聊完营销,再来谈谈我们今年打得火热的价格战。我们如何在追求利润率的同时,又能在价格战中守住我们的市场份额?

周文:我觉得蓝山就是一个很好的代表,首先魏牌不管怎么做,一定会坚持用户体验和用户品质是第一的,然后产品不会减配,我觉得这是最重要的,在短期的市场打价格战的背景下,我更多会觉得这是给我们中国品牌的一个机会,因为其实对于中国品牌来讲,我们长期的供应链的建设,包括造车实力,以及我们成本管控的能力,其实在短期内,我觉得成本对于我们来讲还是可控的,但是对于合资品牌来讲,应该是结束了他们的暴利时代。其实当他们没有暴利时代的时候,他们又没有很强的产品的时候,其实我觉得中国品牌的机会就来了。中国品牌这一次的价格战中应该会赢得先机,这个其实是很重要的,当然我觉得价格战是一时的,因为很多政策原因或者市场的变化,导致了大家的一些担心,但是从今天看车展的人气,我相信中国的汽车市场会越来越好。

网易汽车:我们看到蓝山的上市,让造车派跟资本派引起了行业的热议,那么在未来您如何看待高端新能源的市场格局的变化?

周文:新势力其实给中国高端新能源市场带来了很好的一些思考,因为告诉我们中国品牌一样可以做高端品牌,在过去可能大家都会觉得中国品牌天花板就是20万,但是我们看到了40万、50万,也看到了60万、80万,我们姑且不去看销量,但是至少让我们看到中国人是可以做高端豪华品牌的,我觉得这是非常好的。那么在这样的背景下,我相信中国积累了30年以上的,像长城这样的造车派,一定可以拿出更有品质更可靠的产品,让中国体验到更好的产品。

我觉得合资品牌如果这一两年不能够有大幅的产品调整,我认为中国品牌在新能源汽车市场可能将长期保持在70%以上的市场份额。

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