【汽车人】4月新势力销量出炉,中产阶级主流需求决定论|当前播报
将有限的营销资源集中于中产阶级的主流需求,仍是新势力规模扩张的不二法门。
文 /《汽车人》黄耀鹏
【资料图】
5月1日晚上,新势力按照惯例公布了4月份的销量。
没公布销量的问界,刚经历了“摘牌”事件,销售状况大概率不好,估计4000+。特斯拉也尚未公布销量。
考虑到去年4月的低基数,今年4月销量同比基本都是大涨,参考价值不大。
月销大于5000辆的新势力当中,理想连续两月破2万,为25681辆,环比增长23.3%;哪吒销量10087辆,环比增长9.8%;零跑销量8726辆,环比增长41.4%;极氪销量8101辆,环比增长21.6%;深蓝销量7756辆,环比下降9.5%;小鹏销量7079辆,环比增长1.1%;蔚来销量6658辆,环比下降35.8%。其余依次是合创、岚图、智己、非凡、创维等。
而自认为新势力的埃安销量为41012辆,环比增长2.5%,显示了独一档的存在。
“重需求”抬头,需要预期稳固
这个局面在意料之中,各家销售状况相对3月表现大致平稳。
“五一”节日期间,各地景点大多被挤得爆满,消费者似乎体现出强烈的消费愿望。另一方面,制造业PMI指数跌至50%的枯荣线以下(49.2%),环比下跌2.7个百分点,透露出需求不足。
这两种现象并存,似乎有点令人困惑,这与汽车行业的表现也有相似之处。上海车展规模空前,热闹非凡,而供给侧的扩张势头似乎又受到遏制。
展会经济属于“非制造业”,这与旅游受制于同一类经济要素。汽车市场,则是典型的重型长链制造业,重型制造业对应的是“重需求”。
疫情之后,全国一季度GDP增速4.5%,高于预期。经济恢复的特征,往往是服务业(轻需求)先抬头。而“重需求”增长的前提,需要维系更长期的经济增长信心,整体经济必须站到增长台阶上,并持续一段时间,让消费者建立起稳定的收入预期,后者才会重新考虑“重需求”。服务类的需求,则不需要这么长的决策链路。
当前市场上,温和修复政策占据了主导地位,监管方不主张强刺激。以前的经验证明了,如果没有经济的持续向好,强刺激只会透支消费力。季度销量可以冲得很猛,政策钝化或者取消后,市场就会迎来漫长的补跌和修复行情。按照中期标准,刺激本身不会建立结构性需求。
在没有强力政策持续托底的情况下,价格战现在热度消退。这也再次证明了,和强力政策的逻辑相同,发力方可以在短时间内付出经济代价,换取销量。如果发现效果很难长期化,“带节奏”的愿望也会走低。何况价格战本身还有强烈的对冲效应。
当然,价格战对库存深度的调整是有好处的,给生产节奏调整,赢得了更多空间。
产品切换使然
目前,“新势力”概念的边界逐渐模糊。尽管销量上已经拉开了差距,但“蔚小理”是一类企业,结论仍然很清楚。
早期的时候,因为它们成立时间相近、都是互联网背景的创始团队;现在讲这三个品牌,更多是从市场角度看待,即三者的目标市场是近似的,都是瞄准了中产阶级的消费转轨和需求扩张,这导致了将三者放在一起观察,更具指标意义。
目前,蔚来和小鹏都处于产品切换周期内。上海车展前后,蔚来开启了大规模的新旧产品迭代,实质就是NT2.0平台上衍生产品,替代NT1.0平台。基于NT2.0的新款EC7、ET7、ES6,都已经或接近交付阶段。
小鹏则正在梳理固有产品线和运营路线,其组织架构、管理层的调整幅度,比另外两家更大。
而理想则已经完成了产品切换周期,L7、L8成为销售主力。其中,L7单款销量过万,成为理想销量支柱;L9因为价格比较贵,量能上要弱一点。
理想当初产品切换的时候,即理想ONE(参数丨图片)突然停产,前后两三个月销量走低到2000+。新势力产品线太短,切换动作很难“无创”实现。
谁是新势力主流客户
目前,“蔚小理”均未采取下延产品策略,它们的目标人群,与初创时相差不大。
《汽车人》能够理解,这些新势力仍然试图从BBA手里抢市场。这里面要有一个认知转换的过程,至少目前这个企图还远未实现,因为BBA月销量的中轴大概是5万辆。BBA的销量主要来自一二线城市和一些富裕的三线城市,这与新势力的目标市场也大致重合。
从平均数而言,全国平均只有20%的家庭名下没有车辆(实际上比这个数字大,因为很多家庭有多辆车)。新势力和BBA都主打增购和换购市场,首次购车比例不高。有人认为,增换购比例过高(比如超过80%),说明市场进入老龄化、购买力衰退的阶段。
这种认知是片面的。这只能说明是成熟汽车市场,它只与收入和基础建设相关,与年龄没有绝对关联。
站在新势力的角度,更希望占领30-45岁年龄段人群的心智。原因是50岁以上的人,用车场景在收缩,生活方式和范围也趋于简化,以至于换购和新购的意愿不强。
而90后和80后,大多处于30、40多岁的年龄段,正是家庭和社会的中坚,也是购买力最活跃的群体。其生活场景宽度达到顶峰,收入也超越了前辈(70后)的高度,增换购兴趣比较高。20岁出头的人群,还没有赢得太高的收入,需求和购买力上存在落差。
相比而言,3年疫情对中低收入家庭的伤害,远高过中产阶级家庭。两者的收入差距拉大的结果,是中低收入的购买力现在很难抬头。
因此,我们看到10万元级燃油车(基本对应A级、A0级),仍是最大细分市场,但也是下跌最多的区段(一季度数据)。同一价位的新能源车,则凭借使用成本优势,成为增长率最高的部分。此消彼长,充分展现了这一人群对经济成本的敏感性,高于其他诉求。
中产阶级想要什么
社会中坚要换什么车,这是新势力需要深入思考的问题。新势力的短产品线,其实没必要面面俱到。那种“游击主义”的差异化竞争手段,同样不适用于新势力。它们必须在与主流豪华品牌的正面对决中赢得新份额。
很多人主张看美国。美国市场上,总体而言,中产阶级买的车越来越大,性能越来越高(譬如四驱、运载能力强的皮卡)。鉴于其公共交通普遍拉胯,汽车在人们生活中的权重,远远超过收入级别相当(并非绝对数)的中国人。而超大城市的私车运用受到种种限制,这一点倒是和中国很相似(全球都如此)。
中国的绝对人口规模,注定了中国不会像美国那样,通勤和旅行更多依赖私家车。这导致了中国的中产阶级,更早触摸到了汽车使用场景的天花板。
美国二手车销量超过了新车。这是因为其建立了监管完善、流通性没有障碍的二手车市场。在美国,特斯拉近乎以一己之力,正在驱动油电转换的市场教育;而中国已经过了那个阶段。这是中国比美国走得更远的一个维度。
中国人的人均收入目前是美国的1/6,虽然两国的车价正在得到历史性修正,但美国消费者的相对购买力更强,这是毋庸置疑的。一个强购买力的经济体,细分需求越会得到妥善的照顾。
而中国的新势力,想继续在30万元级以上产品有所作为的话,必须先争取覆盖主流需求。提升销量规模,是所有新势力的当务之急。
从新势力销量排行榜上可以看出,中国中产阶级的购买力仍在扩张,他们是新势力的主要客户。符合多维场景运用原则、空间庞大、主流智能化水平的车型,得到更多青睐。这也是新势力和BBA之间的差异。
电动和智能化感受当然受到重视,更重要的是,在新势力这边,能够得到功能完善的中大型SUV的预算,放在BBA身上,只能得到低一个级别的车型。这才是新势力的优势所在。
说到底,仍是“给更多”的思路。以前舆论期待的维度打击,并未充分实现。消费者只是将动力方案作为一个场景要素去考虑,新能源并没有无条件胜出。
而讲不清产品序列内部之间的逻辑,目标消费者过于集中的,难免会彼此打架。这在短期销量上能看得出来,而这也是可以从运营层面克服的。
虽然“蔚小理”销量差距拉大了,但它们并没有本质的差异。梳理SKU(存货单元)、产品逻辑、运营思路,将有限的营销资源集中于中产阶级的主流需求,仍是新势力规模扩张的不二法门。【版权声明】本文系《汽车人》原创稿件,未经授权不得转载。
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