将有限的营销资源集中于中产阶级的主流需求，仍是新势力规模扩张的不二法门。

文 /《汽车人》黄耀鹏

【资料图】

5月1日晚上，新势力按照惯例公布了4月份的销量。

没公布销量的问界，刚经历了“摘牌”事件，销售状况大概率不好，估计4000+。特斯拉也尚未公布销量。

考虑到去年4月的低基数，今年4月销量同比基本都是大涨，参考价值不大。

月销大于5000辆的新势力当中，理想连续两月破2万，为25681辆，环比增长23.3%；哪吒销量10087辆，环比增长9.8%；零跑销量8726辆，环比增长41.4%；极氪销量8101辆，环比增长21.6%；深蓝销量7756辆，环比下降9.5%；小鹏销量7079辆，环比增长1.1%；蔚来销量6658辆，环比下降35.8%。其余依次是合创、岚图、智己、非凡、创维等。

而自认为新势力的埃安销量为41012辆，环比增长2.5%，显示了独一档的存在。

“重需求”抬头，需要预期稳固

这个局面在意料之中，各家销售状况相对3月表现大致平稳。

“五一”节日期间，各地景点大多被挤得爆满，消费者似乎体现出强烈的消费愿望。另一方面，制造业PMI指数跌至50%的枯荣线以下（49.2%），环比下跌2.7个百分点，透露出需求不足。

这两种现象并存，似乎有点令人困惑，这与汽车行业的表现也有相似之处。上海车展规模空前，热闹非凡，而供给侧的扩张势头似乎又受到遏制。

展会经济属于“非制造业”，这与旅游受制于同一类经济要素。汽车市场，则是典型的重型长链制造业，重型制造业对应的是“重需求”。

疫情之后，全国一季度GDP增速4.5%，高于预期。经济恢复的特征，往往是服务业（轻需求）先抬头。而“重需求”增长的前提，需要维系更长期的经济增长信心，整体经济必须站到增长台阶上，并持续一段时间，让消费者建立起稳定的收入预期，后者才会重新考虑“重需求”。服务类的需求，则不需要这么长的决策链路。

当前市场上，温和修复政策占据了主导地位，监管方不主张强刺激。以前的经验证明了，如果没有经济的持续向好，强刺激只会透支消费力。季度销量可以冲得很猛，政策钝化或者取消后，市场就会迎来漫长的补跌和修复行情。按照中期标准，刺激本身不会建立结构性需求。

在没有强力政策持续托底的情况下，价格战现在热度消退。这也再次证明了，和强力政策的逻辑相同，发力方可以在短时间内付出经济代价，换取销量。如果发现效果很难长期化，“带节奏”的愿望也会走低。何况价格战本身还有强烈的对冲效应。

当然，价格战对库存深度的调整是有好处的，给生产节奏调整，赢得了更多空间。

产品切换使然

目前，“新势力”概念的边界逐渐模糊。尽管销量上已经拉开了差距，但“蔚小理”是一类企业，结论仍然很清楚。

早期的时候，因为它们成立时间相近、都是互联网背景的创始团队；现在讲这三个品牌，更多是从市场角度看待，即三者的目标市场是近似的，都是瞄准了中产阶级的消费转轨和需求扩张，这导致了将三者放在一起观察，更具指标意义。

目前，蔚来和小鹏都处于产品切换周期内。上海车展前后，蔚来开启了大规模的新旧产品迭代，实质就是NT2.0平台上衍生产品，替代NT1.0平台。基于NT2.0的新款EC7、ET7、ES6，都已经或接近交付阶段。

小鹏则正在梳理固有产品线和运营路线，其组织架构、管理层的调整幅度，比另外两家更大。

而理想则已经完成了产品切换周期，L7、L8成为销售主力。其中，L7单款销量过万，成为理想销量支柱；L9因为价格比较贵，量能上要弱一点。

理想当初产品切换的时候，即理想ONE（参数丨图片）突然停产，前后两三个月销量走低到2000+。新势力产品线太短，切换动作很难“无创”实现。

谁是新势力主流客户

目前，“蔚小理”均未采取下延产品策略，它们的目标人群，与初创时相差不大。

《汽车人》能够理解，这些新势力仍然试图从BBA手里抢市场。这里面要有一个认知转换的过程，至少目前这个企图还远未实现，因为BBA月销量的中轴大概是5万辆。BBA的销量主要来自一二线城市和一些富裕的三线城市，这与新势力的目标市场也大致重合。

从平均数而言，全国平均只有20%的家庭名下没有车辆（实际上比这个数字大，因为很多家庭有多辆车）。新势力和BBA都主打增购和换购市场，首次购车比例不高。有人认为，增换购比例过高（比如超过80%），说明市场进入老龄化、购买力衰退的阶段。

这种认知是片面的。这只能说明是成熟汽车市场，它只与收入和基础建设相关，与年龄没有绝对关联。

站在新势力的角度，更希望占领30-45岁年龄段人群的心智。原因是50岁以上的人，用车场景在收缩，生活方式和范围也趋于简化，以至于换购和新购的意愿不强。

而90后和80后，大多处于30、40多岁的年龄段，正是家庭和社会的中坚，也是购买力最活跃的群体。其生活场景宽度达到顶峰，收入也超越了前辈（70后）的高度，增换购兴趣比较高。20岁出头的人群，还没有赢得太高的收入，需求和购买力上存在落差。

相比而言，3年疫情对中低收入家庭的伤害，远高过中产阶级家庭。两者的收入差距拉大的结果，是中低收入的购买力现在很难抬头。

因此，我们看到10万元级燃油车（基本对应A级、A0级），仍是最大细分市场，但也是下跌最多的区段（一季度数据）。同一价位的新能源车，则凭借使用成本优势，成为增长率最高的部分。此消彼长，充分展现了这一人群对经济成本的敏感性，高于其他诉求。

中产阶级想要什么

社会中坚要换什么车，这是新势力需要深入思考的问题。新势力的短产品线，其实没必要面面俱到。那种“游击主义”的差异化竞争手段，同样不适用于新势力。它们必须在与主流豪华品牌的正面对决中赢得新份额。

很多人主张看美国。美国市场上，总体而言，中产阶级买的车越来越大，性能越来越高（譬如四驱、运载能力强的皮卡）。鉴于其公共交通普遍拉胯，汽车在人们生活中的权重，远远超过收入级别相当（并非绝对数）的中国人。而超大城市的私车运用受到种种限制，这一点倒是和中国很相似（全球都如此）。

中国的绝对人口规模，注定了中国不会像美国那样，通勤和旅行更多依赖私家车。这导致了中国的中产阶级，更早触摸到了汽车使用场景的天花板。

美国二手车销量超过了新车。这是因为其建立了监管完善、流通性没有障碍的二手车市场。在美国，特斯拉近乎以一己之力，正在驱动油电转换的市场教育；而中国已经过了那个阶段。这是中国比美国走得更远的一个维度。

中国人的人均收入目前是美国的1/6，虽然两国的车价正在得到历史性修正，但美国消费者的相对购买力更强，这是毋庸置疑的。一个强购买力的经济体，细分需求越会得到妥善的照顾。

而中国的新势力，想继续在30万元级以上产品有所作为的话，必须先争取覆盖主流需求。提升销量规模，是所有新势力的当务之急。

从新势力销量排行榜上可以看出，中国中产阶级的购买力仍在扩张，他们是新势力的主要客户。符合多维场景运用原则、空间庞大、主流智能化水平的车型，得到更多青睐。这也是新势力和BBA之间的差异。

电动和智能化感受当然受到重视，更重要的是，在新势力这边，能够得到功能完善的中大型SUV的预算，放在BBA身上，只能得到低一个级别的车型。这才是新势力的优势所在。

说到底，仍是“给更多”的思路。以前舆论期待的维度打击，并未充分实现。消费者只是将动力方案作为一个场景要素去考虑，新能源并没有无条件胜出。

而讲不清产品序列内部之间的逻辑，目标消费者过于集中的，难免会彼此打架。这在短期销量上能看得出来，而这也是可以从运营层面克服的。

虽然“蔚小理”销量差距拉大了，但它们并没有本质的差异。梳理SKU（存货单元）、产品逻辑、运营思路，将有限的营销资源集中于中产阶级的主流需求，仍是新势力规模扩张的不二法门。【版权声明】本文系《汽车人》原创稿件，未经授权不得转载。

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