江铃金文辉:汽车市场洗牌提速 如何破“卷”?

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网易汽车6月8日报道 6月8日至9日,“2023中国汽车重庆论坛” 在重庆悦来国际会议中心召开。本次论坛以“在变革的时代塑造行业的未来”为主题,纵论行业热点问题,探讨新发展格局下的汽车工业。

6月8日,江铃汽车股份有限公司党委书记、第一执行副总裁金文辉发表了演讲。他表示,汽车市场在经历了20多年高速增长后,增量时代基本结束,走向存量竞争时代。他预计,未来中国汽车市场会存在一些增长,但是结构性增长。


(资料图片)

目前,高价值属性的豪华品牌和创新的自主品牌都在进一步提升市场份额,市场竞争加剧。“有些品牌做得比较好,具有相应的头部效应,洗牌也在提速,细分的赛道会加速卷。”

那么,中国汽车市场为什么“卷”?

他认为,一是汽车品牌变多了,二是各家车企的产能利用率低了。

从加速洗牌的过程中,竞争压力越来越大,竞争越来越残酷。

这么卷的情况下,如何来破解?

破解的关键,是以客户为中心,重新思考与客户的关系,重新思考到底为客户带来什么样的价值。

第二个破解之道是持续为客户提供更深层次的需求和价值。“我们需要好看,更好用,更能够体现客户个性的车。”

第三个破卷之道是,走向海外,把产能向海外输出。“把一些产品卖到先进的发达的西方国家。”

以下是演讲原文(有删减):

金文辉:我跟大家做报告的主题破卷而立、扶摇直上。大家知道,我们一起都卷起来了。在汽车市场经历了20多年的高速增长之后,增量时代基本上结束,走向的是存量的竞争时代。过去购车的场景是首购,现在客户都是增购或者换购。从另外一个角度来看,消费有所乐观,但是这种乐观带着一种谨慎的态度。人口红利也逐步在消失,今年早些时候,中国首次出现人口的负增长。一直谈技术的迭代,所谓的迭代充满着风险,预计未来中国汽车会存在一些增长,但是是结构性的增长。

在这样一种大背景下,我们也观察到,以乘用车市场为例,也有一些新基数,消费持续在升级。高价值属性的豪华品牌和创新的自主品牌都在进一步提升市场份额,市场竞争也在加剧,有些品牌做得比较好,具有相应的头部效应。洗牌也在提速,细分的赛道会加速卷。

我们卷是什么原因呢?

看下这张表,在10年前产品的型号数大概有400余个,现在变成800个,再怎么做差异化,刚开始隔得比较远的时候,差异化比较明显,足够密的时候长得比较多。产品同质化化的情况下,我们找不出从产品的角度有更多的特色,还有特别多的差异。另外一个角度来看,我们(产能利用率)在持续降低,这么多年从80%多到现在60%,这种情况下,每个企业有产业利用率的期待。

最简单的方法就是降价,短期内把自己的销量拉高,然后把产业利润率提升。这是我们卷得非常重要的两个原因。一个是东西太多,二是利用率低。

加速洗牌的过程中,过去有车就卖好的情况下活跃的品牌比较多,现在发现越来越少了,为什么?竞争压力越来越大,竞争越来越残酷,能够生存下来的越来越少了。

这么卷的情况下,如何来破解?

无非有以下的三个方面,破解的关键以客户为中心,重新思考与客户的关系,重新思考到底为客户带来什么样的价值。首先加强客户洞察,深入聆听和了解客户的真正需求,到底是什么?他的应用场景是什么?他的痛点是什么?能够从产品的设计和研发,开始能够聆听客户的心声,将他所期待的体现在产品上面。最后就是坚持客户运营。摒弃传统老一套的营销手段,通过不同的客户圈层,和客户玩在一起,嗨在一起,让客户成为宣传员、媒体、销售顾问。

第二个破解之道,持续为客户提供更深层次的需求和价值,我们需要好看,更好用,更能够体现客户的个性,有些客户希望车子能够体现自己什么样的特质?能够成为社交领域里面的一部分担当。二从场景出发,为客户提供更加场景化的一站式解决方案。过去更多产品解决方案,第三我们要为客户提供不仅仅产品,今后更多的需要为客户提供生活方式。

对乘用车而言,如果我们卖给客户的是一种生活方式,现在为止,大家很难对生活方式定义,来做价值。对商用车而言,卖给客户是一个车子,很容易被车子评估,隔壁卖得比你更便宜。如果卖给他是一个职业,他评估的不是这么一回事,哪个便宜不重要,是为他能挣多少钱才重要。我们希望为客户提供主业或者为客户提供一种新的生活方式。

第三个破卷之道是,现在在国内(产能)有极大的富余,重要的是把产能做海外的输出,最好能够瞄准海外市场,能够走向海外,走向国际。特别欧美的企业,在大洋洲,一些领先的企业,把一些产品卖到先进的发达的西方国家。

(希望)以破解内卷扶摇直上,最后能够分享市场,能够突围,谢谢大家。

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